PB販促「Buy Theirs Get Ours Free」

対象の商品をひとつ買うともうひとつ無料でもらえる、
アメリカの小売企業でおなじみの販促「Buy One Get One Free」。
Buy One Get One Freeについては、
過去に取り上げたことがありますのでこちらをご覧ください。


その販促に似たキャッチコピーを、アメリカにあるスーパーマーケットのオンラインチラシで見かけました。
それは、「Buy Theirs Get Ours Free」。
PB商品の訴求を目的とした販促です。
今回はこの販促をご紹介したいと思います。



まず最初に、日本のスーパーマーケットにおけるPB商品の現状に触れてみたいと思います。


スーパーマーケット業界三団体(※1)合同で実施公開しているスーパーマーケット年次統計調査の平成26年度調査によると、
日本のスーパーマーケットのPB商品導入率は80.8%でした。
店舗数が11店舗以上ある企業においては90%近い導入率となっていました。
※1 日本スーパーマーケット協会、オール日本スーパーマーケット協会、一般社団法人 新日本スーパーマーケット協会


取り扱いの多いPB商品のカテゴリーは日配品、一般食品、菓子。
これらのPB商品が多い理由は、消費者がNB商品と価格を比較しやすく、
価格優位性が明確になりやすいことが考えられるとのことでした。


PB商品の消費者への訴求について現状と今後を比較すると、
価格が安い商品から安心・安全の高い商品へと変わっていく傾向がありました。


PB商品の消費者への訴求について
  現状 今後
 価格が安い商品 78.6% 62.5%
 安心・安全の高い商品 61.9% 68.3%
 高品質な商品 54.3% 65.9%


価格競争力のあるPB商品が普及してきたこと、NB商品とPB商品の価格差が小さくなってきていることから、
価格面以外の強みを訴求することが重要になってきています。


こうした特徴のある日本のPB商品。
生き残っていくためにはNB商品との差別化やPB商品の効果的な訴求方法が必要になってきます。


ここで、価格面以外の強みにも目を向けた販促事例のひとつとして、
アメリカのスーパーマーケットが展開したPB商品の販促をご紹介したいと思います。

 

 Buy Theirs Get Ours Free


アメリカのスーパーマーケットGIANT/MARTIN’Sは、PB商品とNB商品を比較してもらうため、
またPB商品の品質を知ってもらうため、Buy Theirs Get Ours Free販促を展開しました。


これは対象のNB商品を買うと同等なPB商品が無料でもらえる販促です。


今年の3月16日週と3月23日週の2週に渡りこの販促がテスト的に展開されました。
「Buy Theirs Get Ours Free」をより多くの消費者に広めるため、
facebookやホームページによる告知と店内に販促物の掲示を行いました。



(左の画像:https://www.facebook.com/MartinsFoods[英文・facebook]・
右の画像:http://m.martinsfoods.com/ourbrand/#content[英文・PB商品専用ウェブページ]より)


その結果、この販促は口コミなどで消費者に広まり、また節約につながると好評であったため、
以下のように現在まで定期的に販促が展開されました。


Buy Theirs, Get Ours Free 販促 実施期間
第1段 (テスト)  03月16日 ~ 03月22日    03月23日 ~ 03月29日 
第2段  06月29日 ~ 07月05日    07月06日 ~ 07月12日 
第3段  07月27日 ~ 08月02日   08月03日 ~ 08月09日 
第4段  09月28日 ~ 10月04日   10月05日 ~ 10月11日 

(参考:http://richmond.martinsfoods.com/news-and-media/[英文]より)


第3段後半の販促を例に詳しく見たいと思います。


第3段後半 08月03日 ~ 08月09日
 Buy Theirs, Get Ours Free 対象商品
NB商品 画像 PB商品
Perdue Fully
Cooked Chicken
Nuggets or Patties  
(28.8–29oz)

Own Brands
Frozen Breaded
Chicken
(32oz)

Cheezits
(9.7-13oz)
Own Brands
Cheese Squares
(11.5013/7oz)
Kelloggs
Corn Flakes
(18oz)
Own Brands
Corn Flakes
(18oz)
Listerine
mouthwash
(33.8oz)
Own Brands
Mouthwash
(33.8oz)

(画像は、http://m.martinsfoods.com/ourbrand/#promo[英文]より)


ホームページには、販促対象となるNB商品とPB商品が表になっており、
両者の商品名の後には括弧書きで単位が記載され、NB商品とPB商品の量が比較しやすくなっています。
また、PB商品を使って作るレシピや商品紹介動画などを掲載したPB商品専用ウェブページがあります。


ちなみに、10月19日週のメリーランド州ヘイガーズタウンのオンラインチラシを見ると、
Buy Theirs Get Ours Freeのスペースがあり、2商品が対象となっていました。



(http://martins.shoplocal.com/Martins/BrowseByPage/Index/StoreID=2667306&PromotionCode=GiantCarlisle-141019&PromotionViewMode=1[英文]より)


この販促はPB商品を多くの人に知ってもらう機会を作っており、今後も展開されることが考えられます。



最後になりますが、PB商品を好んでいる人もPB商品を知らない人も
1つの価格で2つの商品が得られる家計にやさしいこの販促は着実に購入へとつながります。
結果、NB商品とPB商品の両方に触れさせることができ、本来の目的である比較とPB商品の品質認知に導くことができます。


この販促はPB商品の知名度向上だけでなく、販促実施の目的へと消費者を誘導させた、
非常に効果的な販促だと言えます。



2014/10/30 作成

システム開発・アウトソーシングの高崎共同計算センター